Det er en veldig vanlig reaksjon.

Pipeline kjennes for tynn. Møtene er for få. Farten er ikke der den bør være. Og så kommer konklusjonen raskt:

Vi trenger flere leads.

Noen ganger er det riktig. Men overraskende ofte er det feil diagnose.

Ikke fordi leads er uviktige. Selvsagt trenger alle selskaper nok relevant interesse inn i systemet. Men i mange B2B-selskaper ligger ikke hovedproblemet i volumet øverst i trakten. Det ligger i hva som skjer før, mellom og etter at interessen oppstår.

Det er en viktig forskjell.

For hvis diagnosen er feil, blir også løsningen feil. Da svarer man på svak vekst med mer aktivitet, når man egentlig burde svart med bedre flyt.

Hvorfor «flere leads» er en så fristende konklusjon

Leads er lette å se.

De kan telles. De kan rapporteres på. De kan knyttes til kampanjer, landingssider og kanaler. Og fordi de ligger tidlig i reisen, blir de ofte brukt som temperaturmåler på om vekstarbeidet går bra eller dårlig.

Det gjør dem også til en lett forklaring når ting lugger.

Hvis tallene er svake, blir det naturlig å tenke at løsningen må være mer aktivitet i toppen.

Problemet er bare at svake resultater lenger nede i systemet ofte ser ut som et topptraktproblem, selv når de egentlig ikke er det.

Fire steder vekst ofte lekker før det er et leadproblem

I praksis ser vi ofte at veksten stopper av andre grunner enn for lite rått volum.

1. Budskapet er for uklart

Hvis markedet ikke forstår raskt nok hva dere gjør, hvem det passer for og hvorfor dere er verdt å velge, vil kvaliteten på interessen bli svakere.

Da er ikke løsningen nødvendigvis flere leads. Løsningen er ofte skarpere posisjon og tydeligere budskap.

2. Konverteringen er for svak

Mange selskaper klarer å skape en viss interesse, men mister for mye mellom oppmerksomhet og neste steg.

Nettsiden er for diffus. CTA-ene er for generiske. Det er uklart hva brukeren faktisk skal gjøre. Eller tilbudet er ikke pakket godt nok for den modenheten folk har i øyeblikket.

Da blir det kostbart å jage mer trafikk uten å fikse mellomleddet.

3. Oppfølgingen er for ujevn

Det er få ting som ødelegger mer verdi enn svak oppfølging.

Leads kommer inn, men blir fulgt opp for sent. For generisk. Av feil person. Uten tydelig neste steg. Eller med for lite kobling til det personen faktisk har vist interesse for.

Dette er kanskje det mest undervurderte vekstproblemet i B2B.

4. Pipeline er for løs eller pyntet

Noen selskaper har mer interesse enn de tror, men mister kontrollen fordi pipeline ikke er ærlig nok eller godt nok styrt.

Når stage-kriterier er svake og neste steg for uklare, blir det vanskelig å vite hvor problemet egentlig ligger. Da kan et prosessproblem lett tolkes som et leadproblem.

Hva som skjer når man løser feil problem

Når et selskap svarer på svak vekst med flere leads uten å rydde i resten av systemet, skjer det gjerne én av tre ting.

1. Salg får mer å følge opp, men ikke nok bedre kvalitet

Det skaper press, men ikke nødvendigvis bedre fremdrift.

2. Kostnaden per reell mulighet går opp

Fordi dere pumper mer aktivitet inn i en flyt som allerede mister verdi.

3. Organisasjonen lærer feil ting

Hvis dere ikke forstår hvor lekkasjen faktisk sitter, blir det lett å overinvestere i det som er lett å måle, og underinvestere i det som faktisk betyr mest.

Spørsmålene som gir en bedre diagnose

Før dere konkluderer med at dere trenger flere leads, er det noen spørsmål som er smartere å stille først:

  • Forstår riktig målgruppe tydelig nok hva vi gjør?
  • Er neste steg tydelig nok for dem som er interessert?
  • Konverterer nettsiden og tilbudene våre godt nok i dag?
  • Blir eksisterende interesse fulgt opp raskt og relevant?
  • Er pipeline definert og styrt godt nok til at vi faktisk kan stole på den?
  • Hvilken andel av problemet ligger i kvalitet og flyt – ikke volum?

Svarene på disse spørsmålene vil ofte gi en bedre retning enn å bare skru opp antall kampanjer.

Når flere leads faktisk er riktig svar

Det er viktig å være ærlig også her: Noen ganger er flere leads faktisk riktig løsning.

Hvis dere har tydelig budskap, god konvertering, sterk oppfølging og god prosess, men fortsatt for lite volum inn i systemet, da er topptrakt et sannsynlig neste steg.

Men da er det nettopp styrken i resten av systemet som gjør at mer volum faktisk kan gi god effekt.

Poenget er ikke at flere leads er feil. Poenget er at flere leads ofte blir brukt som standardsvar før diagnosen er god nok.

Oppsummering

Når veksten stopper opp, er det lett å be om flere leads.

Men i mange B2B-selskaper er ikke det den viktigste flaskehalsen. Den ligger oftere i:

  • uklart budskap
  • svak konvertering
  • ujevn oppfølging
  • dårligere pipeline-styring enn man tror

Det er derfor bedre diagnose nesten alltid er et bedre første steg enn høyere aktivitetsnivå.

For hvis dere løser feil problem, blir også vekstinitiativene dyrere og svakere enn de trenger å være.