Hvorfor pipeline blir uforutsigbar - og hva ledelsen bør gjøre med det

Det er få ting som skaper mer frustrasjon i vekstarbeidet enn en pipeline som er vanskelig å stole på.

Noen måneder ser alt lovende ut. Andre måneder virker det som om hele maskinen mister fart. Salgsmuligheter står stille. Oppfølging varierer. Prognoser blir usikre. Og i mange ledergrupper oppstår den samme følelsen:

Det skjer mye, men vi har for lite kontroll.

Når det skjer, er det lett å forklare det med markedet, timing eller tilfeldigheter. Noen ganger er det riktig. Men ofte ligger en del av forklaringen i hvordan pipeline faktisk bygges og styres internt.

Det er viktig, fordi uforutsigbar pipeline sjelden er ett problem. Det er som regel et symptom.

Fire vanlige årsaker til at pipeline blir vanskelig å lese

1. Målgruppen er for bred eller uklart prioritert

Hvis dere prøver å treffe for mange typer kunder samtidig, blir både budskap, innhold og oppfølging svakere.

Det gjør pipeline mer ujevn, fordi dere ikke bygger jevn nok etterspørsel i de segmentene som faktisk betyr mest.

2. Definisjonen av fremdrift er for svak

Mange selskaper har steg i pipelinen, men for svake krav til hva som faktisk må være på plass før en salgsmulighet får flytte seg videre.

Da ser pipeline ofte større og sunnere ut enn den egentlig er.

Det gjør det vanskeligere å lede. Da styrer man etter håp mer enn etter virkeligheten.

3. Oppfølgingen er for personavhengig

Når kvaliteten i pipeline avhenger for mye av individuelle arbeidsvaner, blir den naturlig nok mer uforutsigbar.

Det gjelder særlig hvis neste steg, tidsfrister og ansvar ikke er tydelige nok i systemet.

4. Marked, salg og CRM henger for svakt sammen

Mye av det som senere ser ut som svake salgsmuligheter, starter tidligere i kundereisen:

• feil type interesse
• for svak kvalifisering
• generiske oppfordringer til handling (CTA-er)
• lite kobling mellom innhold og oppfølging

Hvis disse overgangene er svake, vil pipeline bære preg av det.

Hvorfor dette er et lederansvar

Uforutsigbar pipeline er et ledelsesproblem, ikke bare et salgsproblem.

Ledelsen skal ikke eie hver enkelt salgsmulighet. Men pipelinen er et av de tydeligste speilbildene av hvor godt den kommersielle motoren faktisk fungerer.

Hvis pipeline er uforutsigbar, bør ledelsen stille noen ganske grunnleggende spørsmål:

• Treffer vi riktig målgruppe tydelig nok?
• Er budskap og tilbud skarpe nok?
• Har vi sterk nok definisjon av fremdrift?
• Fanges og følges riktig interesse godt nok opp?
• Gir CRM-et oss noe å styre etter, eller bare statusbilder?

Det er disse spørsmålene som hjelper organisasjonen ut av magefølelse og over i bedre diagnose.

Hva ledelsen bør gjøre mer av

1. Kreve ærligere pipeline

En pipeline skal ikke først og fremst se stor ut. Den skal være nyttig å styre etter.

Det betyr at kriteriene for hvert steg, neste steg og kvaliteten på hver salgsmulighet må være tydeligere enn mange er komfortable med i starten.

2. Se etter flyt, ikke bare volum

Mange ledergrupper følger med på hvor mye som kommer inn. Færre følger tett nok med på hvordan interessen faktisk beveger seg videre.

Men det er ofte der den viktigste læringen ligger.

3. Koble pipeline tettere til budskap og marked

Opplever salg at mange leads er svake, er det sjelden bare et salgsproblem. Det kan være et tegn på at budskap, innhold eller oppfordringer er for lite spisset.

4. Redusere personavhengighet

Bedre rytme i oppfølgingen, tydeligere ansvar og et smartere oppsett i CRM-et gjør pipelinen mindre sårbar og lettere å lese.

Oppsummering

Uforutsigbar pipeline er sjelden bare et spørsmål om for få leads.

Ofte er den et resultat av svakere sammenheng mellom målgruppe, budskap, konvertering, oppfølging og system.

Det er derfor pipeline ikke bør ses som en isolert salgsrapport. Den bør ses som en av de tydeligste indikatorene på hvor sterk eller svak den kommersielle motoren faktisk er.

Og det er nettopp derfor ledelsen bør eie den tettere enn mange gjør i dag.

Les også: Hva en CEO faktisk bør styre ukentlig i vekstarbeidet