Vekststrategi for B2B: hvorfor vekst er et system, ikke en kampanje

Mange selskaper begynner vekstarbeidet i feil ende.

De starter med aktivitet.

Flere kampanjer. Mer innhold. En ny nettside. Et nytt CRM. Flere møter. Mer annonsering. Et webinar her, et LinkedIn-løp der, en ny playbook for salg et annet sted.

Ingen av disse tiltakene er nødvendigvis feil. Problemet er bare at de ofte blir behandlet som om de i seg selv er en vekststrategi.

Det er de ikke.

Det er kanskje den viktigste grunnen til at så mange B2B-selskaper gjør mye, men likevel opplever at veksten blir mer ujevn, dyrere og mer personavhengig enn den burde være.

De mangler ikke nødvendigvis innsats. De mangler sammenheng.

Det er nettopp derfor vi mener at vekst ikke først og fremst er en kampanje. Vekst er et system.

Det betyr ikke at kampanjer er uviktige. Det betyr heller ikke at man ikke skal investere i innhold, synlighet eller teknologi. Det betyr bare at ingen av disse tingene alene er sterke nok til å skape jevn og styrbar vekst hvis helheten rundt er for svak.

For å lykkes med vekst i B2B må flere ting virke sammen:

• målgruppen må være tydelig nok prioritert
• budskapet må være tydelig nok spisset
• innholdet må bygge riktig type tillit
• nettsiden må gjøre det lett å gå videre
• salg må vite hva de skal følge opp og hvordan
• CRM må gi kontroll, ikke bare lagring
• ledelsen må styre retning og prioritering med nok disiplin

Når disse tingene henger sammen, blir vekst lettere å lese, lettere å forbedre og mindre avhengig av enkeltpersoner.

Når de ikke gjør det, blir resultatet ofte aktivitet uten nok fremdrift.

I denne artikkelen skal vi se nærmere på hva det egentlig betyr å bygge vekst som et system, hvorfor så mange selskaper mister fart, og hva som må være på plass for at en vekststrategi faktisk skal fungere i praksis.

Hva er en vekststrategi – egentlig?

«Vekststrategi» er et av de ordene som brukes mye og ofte litt for løst.

Noen bruker det om ambisjoner. Andre bruker det om budsjetter, kampanjer, tiltakslister eller mål. Det gjør begrepet mindre nyttig enn det kunne vært.

I sin enkleste form bør en vekststrategi svare på fire ting:

• hva dere prøver å oppnå
• hvor veksten faktisk skal komme fra
• hvilke valg som må tas for å lykkes
• hvordan organisasjonen skal klare å gjennomføre det over tid

Det siste punktet er ofte det mest undervurderte.

Mange vekststrategier er sterke på ambisjon og svakere på gjennomføring. De beskriver hvor selskapet vil, men i mindre grad hva som må henge sammen for at det faktisk skal skje.

Det er her mye av problemet oppstår.

For vekst skjer ikke bare fordi dere setter et mål om å vokse. Vekst skjer når organisasjonen klarer å oversette strategi til en fungerende kommersiell motor.

Det betyr at en god vekststrategi ikke bare må være klok. Den må også være operasjonell.

Les også: Hvordan lage en vekststrategi som faktisk blir gjennomført

Den må gjøre det lettere å prioritere. Lettere å si nei. Lettere å se hva som faktisk driver fremdrift. Og lettere å forstå hva som må forbedres når ting stopper opp.

Hvorfor så mange vekstinitiativer mister fart

Det er lett å tro at selskaper mister fart fordi de gjør for lite. Men i mange tilfeller er problemet det motsatte.

De gjør for mye – uten sterk nok sammenheng.

Det ser gjerne slik ut:

• marked produserer innhold, men uten tydelig kobling til salgsflyten
• salget følger opp, men med ujevn rytme og svak kobling til det folk faktisk har vist interesse for
• CRM er satt opp, men brukes mer som et arkiv enn som et styringsverktøy
• ledelsen ser aktivitetsnivået, men har svakere grep om hvor verdien faktisk skapes eller lekker

Da oppstår et klassisk vekstproblem: alt virker litt viktig, men lite virker tydelig nok sammen.

Dette skaper tre typer kostnader.

1. Økonomisk kostnad

Det brukes tid og penger på tiltak som isolert sett kan være gode, men som samlet gir svakere effekt enn de burde.

2. Organisatorisk kostnad

Folk opplever at det skjer mye, men at det er for vanskelig å se hva som egentlig driver fremdrift. Det skaper slitasje og dårligere prioritering.

3. Strategisk kostnad

Når helheten er svak, blir det fristende å løse problemer med mer aktivitet i stedet for bedre diagnose. Da blir feilslåtte tiltak lett gjentatt.

Det er derfor vekst som system er et nyttig perspektiv. Det flytter oppmerksomheten bort fra enkeltkanaler og enkelttiltak – og over på flyten mellom dem.

Hva det betyr å bygge vekst som et system

Å bygge vekst som et system betyr ikke å gjøre alt samtidig. Det betyr å forstå at flere ledd må henge sammen for at veksten skal bli styrbar.

Hos Spring liker vi å tenke på dette som fem hoveddeler.

1. Fundament

Vekst starter ikke i innholdsproduksjon eller kampanjer. Det starter i fundamentet.

Det betyr blant annet:

• tydelig ICP eller prioriterte segmenter
• et budskap som gjør dere lettere å velge
• klare bevis, innvendinger og verdipåstander
• et CRM-oppsett som faktisk støtter salgsprosessen
• en enkel, men tydelig målelogikk

Hvis fundamentet er uklart, blir mye annet svakere.

Et selskap kan være svært aktivt, men fortsatt for bredt i hvem det prøver å nå og for utydelig i hva det vil eie. Da vil store deler av aktivitetene miste kraft.

2. Etterspørsel

Etterspørsel handler ikke bare om synlighet. Det handler om å gjøre selskapet relevant og troverdig i hodet på riktige kjøpere.

I B2B betyr dette ofte:

• tydelig POV i markedet
• innhold som forklarer problemer bedre enn konkurrentene
• webinarer, LinkedIn, artikler og annen distribusjon som bygger tillit over tid
• tematisk tilstedeværelse der målgruppen faktisk vurderer leverandører

Dette er viktig fordi mye av kjøpsreisen i dag skjer før salget får snakket med kunden.

Hvis innholdet ikke bygger tillit og forståelse tidlig nok, blir mange møter kaldere, tyngre og mer tilfeldige enn de trenger å være.

3. Konvertering

Interesse er først verdifull når det finnes et naturlig neste steg.

Derfor må nettside, tilbudsstruktur, CTA-er, skjemaer og landingssider gjøre det enkelt å gå videre når noen er klare for det.

Mange mister fart her fordi neste steg er for generiske. «Ta kontakt» er sjelden like sterkt som et tilbud som er tydelig koblet til det problemet leseren faktisk prøver å løse.

Jo mer komplekst B2B-salget er, jo viktigere blir denne mellomsonen mellom interesse og dialog.

4. Salgsflyt

Når dialogen er i gang, må den styres godt.

Det betyr:

• tydelige stage-kriterier
• klare neste steg
• god oppfølging i riktig tempo
• eierskap til hva som faktisk skal skje videre
• systemer og playbooks som gjør kvalitet mindre personavhengig

Det er her mange vekststrategier avsløres.

På papiret ser alt godt ut. Men i praksis er oppfølgingen for ujevn, pipeline for pyntet eller salgsprosessen for løs.

Les også: Hvorfor pipeline blir uforutsigbar – og hva ledelsen bør gjøre med det 

Da blir det vanskelig å skape jevn fremdrift selv om toppen av trakten ser aktiv ut.

5. Forbedring

Til slutt må veksten lære.

Hva skaper kvalitet?
Hva skaper bare aktivitet?
Hvor stopper flyten opp?
Hvilke temaer driver faktisk god dialog?
Hva bør dere gjøre mer av?
Hva bør dere kutte?

Dette er forskjellen på vekstarbeid som bare skjer, og vekstarbeid som blir bedre over tid.

Hvis ikke denne forbedringssløyfen finnes, blir selv gode initiativer fort repetisjon i stedet for utvikling.

Les også: Hvorfor marked, salg og CRM må styres som ett system 

Hvorfor ledelsen må eie mer enn mål og budsjett

I mange selskaper blir vekst delegert for langt ned for tidlig.

Marked får ansvar for synlighet. Salg får ansvar for pipeline. CRM blir et operativt spørsmål. Strategien tas i ledergruppen, men uten sterk nok kobling til hvordan veksten faktisk bygges i praksis.

Det skaper avstand mellom beslutning og virkelighet.

Ledelsen trenger ikke eie alt operativt. Men noen ting bør være tett på toppen:

• hvem dere faktisk vil vinne
• hva dere skal være kjent for
• hvilke flaskehalser som betyr mest akkurat nå
• hva som skal prioriteres først de neste 90 dagene
• hva organisasjonen skal slutte å spre oppmerksomhet på

Når dette er uklart, blir vekst fort en serie initiativer i stedet for en styrt utvikling.

Les også: Hva en CEO faktisk bør styre ukentlig i vekstarbeidet 

Hvorfor “mer leads” ofte er feil diagnose

Dette er et av de vanligste og dyreste feiltrinnene i B2B.

Pipeline lugger, og konklusjonen blir at dere trenger flere leads.

Noen ganger stemmer det. Men ofte er problemet et annet sted:

• dere treffer feil målgruppe
• budskapet er for generisk
• innholdet bygger ikke nok tillit
• nettsiden konverterer svakt
• oppfølgingen er for ujevn
• pipeline lekker

Hvis det er her problemet ligger, vil flere leads sjelden være den beste løsningen. Da får dere bare mer volum inn i et system som allerede mister verdi på veien.

Det er derfor bedre diagnose nesten alltid slår høyere aktivitetsnivå.

Hva en god B2B-vekststrategi bør gjøre

Hvis vi skal gjøre dette helt praktisk, bør en god vekststrategi for B2B hjelpe dere å gjøre minst seks ting.

1. Gjøre retningen tydelig

Ikke bare si at dere vil vokse, men forklare hvor veksten skal komme fra og hvorfor.

2. Tvinge frem prioritering

Hvis alt er viktig, er ingenting egentlig prioritert. En god vekststrategi gjør det tydelig hva som må komme først.

3. Definere de viktigste flaskehalsene

Er problemet etterspørsel, konvertering, salgsflyt, CRM eller samspillet mellom dem?

4. Koble marked, salg og CRM tettere sammen

Vekst bør ikke styres som tre separate fag. Det må finnes én kommersiell logikk.

5. Gjøre læring mulig

Målebildet må være godt nok til å vise hva som fungerer, og ikke bare hvor mye aktivitet som skjer.

6. Gjøre gjennomføring realistisk

En strategi som ikke tar hensyn til kapasitet, modenhet og faktiske begrensninger, er i beste fall inspirerende. I verste fall er den bare støy.

Hvordan komme i gang uten å gjøre det for komplisert

Det er lett å gjøre vekststrategi større og vagere enn nødvendig.

En god start er ofte å samle ledergruppen eller det kommersielle teamet rundt noen ganske enkle spørsmål:

• Hvor mister vi mest fart i dag?
• Hvor er sammenhengen svakest mellom marked, salg og CRM?
• Hvilke tiltak driver faktisk kvalitet – ikke bare aktivitet?
• Hvilke kunder bør vi prioritere hardere?
• Hva må vi være tydeligere på for å bli lettere å velge?
• Hva bør vi slutte å bruke tid på?

Svarene på disse spørsmålene er ofte mer verdifulle enn å lage en stor strategi før man har en ærlig diagnose.

Det er også derfor en vekstplan ofte er et godt første steg. Den gjør det mulig å samle bildet av marked, budskap, konvertering, salgsflyt og CRM i én vurdering – før man bestemmer hva som faktisk skal bygges eller skrus opp.

Les også: Vekstplan vs vekststrategi: hva er forskjellen? 

Oppsummering

Vekst blir ofte fremstilt som et spørsmål om tempo, kapasitet eller aktivitet.

Men for mange B2B-selskaper er kjernen en annen:

Veksten er ikke svak fordi det gjøres for lite. Den er svak fordi systemet er for løst.

Det er derfor vekst må bygges som et system.

Ikke fordi kampanjer, innhold, LinkedIn, CRM eller salgsprosesser er uviktige. Men fordi ingen av dem alene kan bære veksten dersom helheten ikke er sterk nok.

En god vekststrategi gjør derfor mer enn å sette mål. Den gjør det tydelig:

• hva som faktisk stopper fremdriften
• hvilke valg som må tas
• hva som må henge bedre sammen
• hvordan organisasjonen skal klare å bygge jevnere vekst over tid

Det er da vekst går fra å være en serie gode intensjoner til å bli noe som faktisk kan styres.

I Spring hjelper vi selskaper skape og realisere planer for vekst gjennom vår tjenste Growth as a Service. Nysgjerrig på hva dette er og om det kan passe dere? Les gjerne: Hva er Growth as a Service – og når gir det mening for et B2B-selskap?