Kommersiell strategi i B2B: hvorfor markedsføring alene aldri er nok
Man snakker om vekststrategi, men det man egentlig mener er markedsplan.
I denne artikkelen
Man snakker om vekststrategi, men det man egentlig mener er markedsplan.
Det er forståelig. Mye av vekstarbeidet blir synligst i markedet: innhold, kampanjer, nettsider, webinarer, annonser, events og LinkedIn. Derfor blir det lett å tenke at vekst først og fremst er et spørsmål om markedsføring.
Men i B2B er det sjelden nok.
Ikke fordi markedsføring er uviktig. Tvert imot. God markedsføring er ofte en forutsetning for vekst. Men den er ikke hele vekststrategien. Og hvis den behandles som om den er det, blir helheten fort svakere enn den burde være.
Det er derfor mange selskaper trenger en klarere forskjell mellom markedsføring og kommersiell strategi.
Markedsføring skaper interesse. Kommersiell strategi skaper sammenheng.
Markedsføring handler i stor grad om å skape oppmerksomhet, interesse, forståelse og preferanse.
Kommersiell strategi er bredere.
Den handler om hvordan selskapet faktisk skal skape inntekter og vekst over tid – gjennom valg som går på tvers av marked, salg, tilbud, prosess, CRM og oppfølging.
Det betyr at kommersiell strategi blant annet må svare på:
- hvilke kunder dere faktisk vil vinne
- hva dere skal være kjent for
- hvordan dere skal fange interesse
- hvordan interessen skal omsettes til dialog
- hvordan dialogen skal følges opp og utvikles
- hvordan hele flyten skal styres og forbedres
Markedsføringen er altså en viktig del av dette. Men bare én del.
Hva som skjer når marked og salg styres for langt fra hverandre
I mange selskaper er markedsføringen mer moden enn samspillet rundt den.
Det produseres godt innhold. LinkedIn er aktivt. Webinarer gjennomføres. Nettsiden ser ryddig ut.
Likevel blir pipeline ujevn, og salget opplever ikke at systemet rundt gir nok kvalitet eller tempo.
Da ligger problemet sjelden i markedsføringen alene. Det ligger i avstanden mellom marked og resten av den kommersielle motoren.
Typiske tegn er:
- marked måles på aktivitet, mens salg måles på møter og inntekter
- definisjonen av et godt lead er uklar
- CTA-er og neste steg er for generiske
- CRM brukes for lite som felles arbeidsflate
- innhold og oppfølging er for svakt koblet sammen
Når dette skjer, vil selv god markedsføring gi svakere effekt enn den burde.
Hvorfor kommersiell strategi blir viktigere i B2B nå
B2B-kjøpere gjør mer research selv enn før. Flere deler av reisen skjer uten direkte kontakt med salg. Samtidig er salgsprosessene ofte lengre, flere personer er involvert og flere vurderinger skjer før noen er klare for et møte.
Det betyr at:
- marked må gjøre mer av salgets forarbeid
- salg må være mer presist når dialogen starter
- CRM må støtte mer enn rapportering
- ledelsen må forstå helheten bedre
Jo mer kompleks reisen er, jo mindre nyttig blir det å styre marked og salg som separate øyer.
Hva en god kommersiell strategi bør gjøre
En god kommersiell strategi bør samle organisasjonen rundt én logikk for hvordan veksten faktisk bygges.
Det betyr blant annet å gjøre disse tingene tydelige:
1. Prioritert målgruppe
Ikke alle kunder er like viktige. Ikke alle segmenter skal ha like mye oppmerksomhet. Hvis denne prioriteringen er uklar, blir hele systemet svakere.
2. Posisjon og budskap
Hva skal gjøre dere lettere å velge? Hvilket problem skal dere eie i markedet? Hvordan skal dere høres ut hvis målgruppen faktisk skal huske dere?
3. Tilbud og innganger
Hvilke tilbud eller CTA-er gjør det naturlig å gå fra interesse til dialog? Mange mister fart her fordi tilbudsstrukturen er for vag.
4. Salgsflyt og oppfølging
Hva skjer når noen viser interesse? Hvem følger opp? Hvor raskt? Med hvilken logikk? Og hva må være sant før noe regnes som fremdrift?
5. Måling og læring
Hva skal dere faktisk lære av marked, innhold, konvertering og pipeline? Hvis målingen er for snever, blir også forbedringen svakere.
Hvorfor dette også er et lederspørsmål
Kommersiell strategi er ikke bare et markeds- eller salgsfaglig tema. Det er også et ledelsesspørsmål.
For det handler om hvordan organisasjonen prioriterer, samarbeider og bruker oppmerksomhet.
Hvis ledelsen ikke eier denne helheten tydelig nok, blir det fort slik at marked og salg utvikler hver sine sannheter om hva som virker.
Det er dyrt. Ikke bare økonomisk, men også organisatorisk.
Oppsummering
Markedsføring kan skape interesse. Den kan bygge tillit. Den kan gjøre selskapet lettere å forstå og lettere å velge.
Men i B2B skapes ikke vekst av markedsføring alene.
Vekst skapes når marked, salg, tilbud, CRM og oppfølging henger godt nok sammen til å fungere som én kommersiell motor.
Det er derfor mange selskaper ikke først og fremst trenger mer markedsføring. De trenger en sterkere kommersiell strategi.
Les mer om dette
