For flinke til for mye: Hvorfor B2B-kunder ikke ser forskjellen på dere

Mange norske B2B-selskaper vet godt hva de kan, men har ikke bestemt hvem de er best for og hvilken posisjon de vil eie. Når alt selskapet kan, presenteres som en lang meny, må kunden selv gjøre jobben med å velge. Det er funn 3 i B2B-vekstrapporten fra Spring, som bygger på mer enn 750 kommersielle samtaler med ledere i norske B2B-selskaper.

Det høres ut som et luksusproblem. Det er det ikke. En uklar posisjon gjør markedsføringen dyrere, salgsmøtene lengre og prisdiskusjonene tøffere. Den gjør det også vanskeligere for de riktige kundene å skjønne at dere er laget for akkurat dem.

Hva betyr det å være «for flink til for mye»?

Selskapet har dyktige folk, fornøyde kunder og en leveranse som holder høy kvalitet. Over tid har det sagt ja til nye typer oppdrag, nye bransjer og nye tjenester, fordi kundene spurte og fordi folkene kunne levere.

Resultatet er en nettside og en salgspresentasjon der alt er riktig. Alt stemmer, alt er relevant, og alt er like viktig. Men kunden sitter igjen med det samme spørsmålet som før: Hvorfor akkurat dere?

Problemet er sjelden tilbudet. Problemet er at markedet ikke ser forskjellen tydelig nok.

Hvorfor blir posisjonen uklar?

I samtalene ser vi noen forklaringer som går igjen:

• Veksten har kommet gjennom nettverket. Når kundene kjenner dere fra før, trenger dere ikke forklare hvorfor dere er annerledes. Det blir først et problem når dere skal vinne kunder som ikke kjenner dere.
• Hvert kundeønske har blitt en tjeneste. Tjenestemenyen vokser, men ingen har bestemt hva selskapet skal være kjent for.
• Det føles risikabelt å velge bort. Å si at dere er best for noen, kjennes som å si nei til alle andre.
• Selskapet beskriver seg selv innenfra. Teksten forklarer hva dere gjør og hvordan, men ikke hvilket problem kunden får løst.

Mønsteret går igjen på tvers av bransjer

Funnet er ikke knyttet til én bransje. Arkitekter vil bli kjent for bestemte fagområder, ikke som generalister. Regnskapsmiljøer vil gå fra å være regnskapsleverandør til å bli en strategisk økonomipartner. Teknologiselskaper beskriver produktene teknisk, mens den som faktisk tar beslutningen, ofte er toppsjefen eller økonomisjefen. Konsulentmiljøer vil eie en tydelig nisje.

Utgangspunktet er forskjellig. Mekanismen er den samme: Selskapet vet hva det kan, men har ikke formulert hvem det er best for.

Tre spørsmål en sterk posisjon svarer på

1. For hvem? Hvilke selskaper eller mennesker vil dere spesielt vinne?
2. På hva? Hvilket problem skal dere forbindes med?
3. Hvorfor dere? Hva gjør dere troverdig annerledes, eller bedre egnet enn alternativene?

Kan ledergruppen svare kort og likt på alle tre, er posisjonen sannsynligvis tydelig. Svarer alle forskjellig, er det et godt sted å begynne.

Slik gjør dere posisjonen tydeligere

1. Start med kundene dere allerede er best for

Se på kundene der dere leverer best, tjener best og har det beste samarbeidet. Hva har de til felles? Bransje, størrelse, situasjon eller problem? Det er ofte der posisjonen allerede finnes, selv om den ikke er skrevet ned.

2. Navngi problemet, ikke tjenesten

Kunder kjøper sjelden en tjeneste for tjenestens skyld. De kjøper en løsning på noe som koster dem tid, penger eller muligheter. Beskriv det problemet med kundens egne ord.

3. Gjør bevisene konkrete

Kundecaser, resultater, metoder og erfaringer fra lignende oppdrag gjør posisjonen troverdig. En påstand om at dere er gode, betyr lite uten noe som viser det.

4. Velg hva dere ikke skal fremheve

Dere trenger ikke slutte å levere alt dere kan. Men dere trenger ikke løfte frem alt like mye. Det som ikke støtter posisjonen, kan fortsatt være noe dere leverer til eksisterende kunder.

5. Test posisjonen i salget

Bruk formuleringene i de neste salgsmøtene. Kjenner kundene seg igjen? Blir samtalene kortere og mer presise? Salget er den raskeste måten å finne ut om posisjonen treffer.

Hva posisjonen betyr for resten av vekstarbeidet

Posisjonen er ikke et prosjekt for markedsavdelingen. Den bestemmer hvilke kunder salget skal prioritere, hvilket innhold som skal lages, hvilke tilbud som er lettest å kjøpe og hva nettsiden skal hjelpe besøkende med. Når posisjonen er uklar, blir alle disse valgene vanskeligere.

Det er også grunnen til at posisjon og inngangstilbud henger tett sammen. Et tydelig første steg er lettere å lage når dere vet hvilket problem dere skal forbindes med. Det er tema for funn 4 i rapporten: Det første ja-et er ofte for stort.

Om funnet

B2B-vekstrapporten er en kvalitativ analyse av mer enn 750 kommersielle samtaler: Mer enn 150 vekstplanmøter hos Spring Agency og mer enn 600 samtaler fra We Rock Sales. Funnene beskriver mønstre som går igjen i samtalene. De er ikke statistiske andeler.

Les alle de sju funnene på funnsiden for B2B-vekstrapporten, eller last ned hele rapporten.

Vil dere ha hjelp til å finne posisjonen? En vekstplan fra Spring er gratis, og den starter med et intervju med ledelsen om hvor veksten bør komme fra.