Det første ja-et: Hvorfor B2B-salget trenger et mindre første steg

Mange B2B-selskaper ber en kunde som ikke kjenner dem, om å kjøpe hele leveransen med en gang. Det er et stort første ja. Et godt inngangstilbud løser i stedet et reelt og avgrenset problem, viser kompetansen og skaper et naturlig neste steg. Det er funn 4 i B2B-vekstrapporten fra Spring, som bygger på mer enn 750 kommersielle samtaler med ledere i norske B2B-selskaper.

Funnet handler ikke om å gi bort mest mulig gratis. Det handler om å gjøre det første kjøpet mindre risikabelt for kunden.

Hvorfor er et stort første ja et problem?

Mange selskaper prøver å gå rett fra «hei» til «signer her». For selgeren er det logisk: Hovedleveransen er det selskapet lever av. For kunden ser det annerledes ut.

• Kunden kjenner dere ikke. Uten erfaring med dere må kunden stole på påstander.
• Flere skal være enige. I B2B er det sjelden én person som bestemmer alene. Jo større beslutningen er, jo flere vil mene noe om den.
• Risikoen ligger hos kunden. Går et stort kjøp galt, er det den som anbefalte leverandøren, som må forklare det internt.
• Beslutningen tar tid. Store kjøp blir liggende, og salget blir vanskelig å planlegge.

Resultatet er lange salgsløp, mange møter uten fremdrift og en pipeline som ser bedre ut enn den er.

Hva er et godt inngangstilbud?

Et inngangstilbud er et mindre, tydelig avgrenset første kjøp. Et godt inngangstilbud har fire egenskaper:

1. Det løser et reelt problem. Kunden får verdi av det, selv om samarbeidet stopper der.
2. Det viser kompetansen. Kunden ser hvordan dere jobber, ikke bare hva dere sier om dere selv.
3. Det er tydelig avgrenset. Innhold, varighet og pris er lett å forstå og lett å si ja til.
4. Det skaper et naturlig neste steg. Resultatet peker mot det kunden bør gjøre videre.

Eksempler på lavterskeltilbud

Hva som fungerer, avhenger av bransjen. Eksemplene i rapporten viser bredden:

• Lisensdiagnose
• Kontraktsgjennomgang
• Mulighetsstudie
• Workshop
• Modenhetssjekk
• Prøveleveranse

Felles for dem er at de er små nok til å bli kjøpt raskt, og store nok til å vise hva selskapet kan.

Fra ukjent til løpende samarbeid

Rammeverket i rapporten beskriver veien fra første kontakt til et varig kundeforhold:

1. Ukjent: Kunden vet ikke hvem dere er.
2. Lavterskeltilbud: Et avgrenset første kjøp som løser et konkret problem.
3. Dialog og tillitsbevis: Kunden ser hvordan dere jobber og hva dere finner.
4. Hovedleveranse: Det større oppdraget, kjøpt på grunnlag av erfaring i stedet for løfter.
5. Løpende samarbeid eller mersalg: Kundeforholdet utvikler seg videre.

Kort sagt: Vis hva dere kan før dere ber kunden kjøpe alt.

Vanlige feil med inngangstilbud

• Det er for stort. Et «pilotprosjekt» som tar et halvt år, er ikke et lite første steg.
• Det leder ingen steder. Et gratis møte uten et tydelig resultat gir sjelden et neste steg.
• Neste steg er ikke planlagt. Selgeren leverer inngangstilbudet, men har ikke bestemt hva som skal skje etterpå.
• Det følges ikke opp i CRM. Uten registrering er det umulig å se hvor mange som går videre, og hvorfor.

Slik gjør vi det selv

Spring bruker det samme prinsippet. Vårt første steg er en vekstplan: Et intervju med ledelsen, en analyse og en egen presentasjon der vi går gjennom hvor veksten bør komme fra og hva som bør prioriteres. Vekstplanen er gratis, og kunden bestemmer selv hva som skal skje videre. Noen gjennomfører planen selv, mens andre fortsetter med Growth as a Service.

Om funnet

B2B-vekstrapporten er en kvalitativ analyse av mer enn 750 kommersielle samtaler: Mer enn 150 vekstplanmøter hos Spring Agency og mer enn 600 samtaler fra We Rock Sales. Modellen over bygger på mønstrene i samtalene. Den er ikke et dokumentert konverteringsløft.

Inngangstilbudet henger tett sammen med posisjonen. Et tydelig første steg er lettere å lage når dere vet hvem dere er best for, som er tema for funn 3 i rapporten.

Les alle de sju funnene på funnsiden for B2B-vekstrapporten, eller last ned hele rapporten.