Hva er en målgruppe, og hva er en persona?

Du kan ta det helt med ro: Alt du kan om målgrupper, gjelder fremdeles. Men digitale kanaler gjør det mulig å treffe enda mer presist med markedskommunikasjonen. Da er personas et nyttig verktøy.

Se for deg at du leder et fotballag og vil endre måten laget spiller på. Noen beskjeder kan du gi til hele laget, for eksempel at de skal presse høyere i banen. Men du må også gi enkeltspillere tilbakemelding. Én trenger kanskje å høre at han må øke tempoet, mens en annen trenger å høre at han kan roe seg ned når han har ballen. Slike beskjeder kan du gi fordi du kjenner hver spiller og vet hva som fungerer for ham akkurat da.

Tilbake til markedsføringen: Hva skiller en persona fra en målgruppe?

Hva er en målgruppe?

En målgruppe er en gruppe mennesker med noen felles kjennetegn, som er mer tilbøyelige enn andre til å kjøpe et bestemt produkt eller en tjeneste.

Målgruppen kan beskrives med demografiske, psykografiske og geografiske egenskaper. Det gir oss blant annet informasjon om alder, kjønn, inntekt, livsstil og personlighet, og om hvor folk bor.

Den kan være et smalt eller bredt utsnitt av befolkningen, for eksempel hele Norges befolkning, kvinner mellom 25 og 40 år med inntekt over 500 000 kroner, eller unge par uten bil.

Vi bygger forretningsmodellen, utvikler produktene og retter markedskommunikasjonen mot én eller flere slike målgrupper.

Hva er en persona?

En persona er en fiktiv person som representerer din ideelle kjøper. Det er en arketype vi lager ut fra research, erfaring, intervjuer og antagelser. Slik får vi et bilde av stilling, mål, utfordringer og innflytelse på kjøpet, og av utdanning, familiesituasjon, fritidsinteresser og medievaner.

Denne detaljkunnskapen er særlig nyttig når du lager en innholdsstrategi for digitale kanaler. Den er et godt utgangspunkt for å finne ut hvilke ord personaen bruker når hun eller han søker etter tjenester og produkter i markedet ditt. Lager du innhold som svarer på disse søkene, har du fått plass i den mest synlige hylla i butikken.

Digitale kanaler gjør det også mulig å se hvordan potensielle kunder oppfører seg på nettsidene dine, forutsatt at den besøkende frivillig har oppgitt e-postadressen sin. Når vi sammenligner atferden med kjøpsreisen vi forventer for personaen, kan vi vise riktig innhold når hen trenger det. Vi kan også kommunisere én til én ut fra den samme innsikten, og gradvis gjøre den besøkende klar for en samtale med salg.

Hva er en idealkunde (ICP)?

I B2B kjøper du sjelden av én person. Du selger til et selskap, og der er flere mennesker med i beslutningen. Derfor trenger du også en idealkundeprofil, ofte kalt ICP (ideal customer profile). Den beskriver selskapene som får mest verdi av det du leverer, og som derfor er mest lønnsomme å vinne. Personaen beskriver menneskene som jobber der.

Rekkefølgen betyr noe: Definer selskapet først, og personene etterpå. Passer ikke selskapet profilen, hjelper det lite at kontaktpersonen ligner personaen din. En god ICP bygger på objektive kjennetegn som gjør det enkelt å skille riktige selskaper fra feil i CRM-systemet:

• Bransje: Hvilke bransjer har de største utfordringene dere løser?
• Størrelse og omsetning: Har selskapet budsjettet og organisasjonen som skal til?
• Systemer og modenhet: Bruker de allerede verktøy som passer med løsningen deres, for eksempel HubSpot?
• Situasjon: Er selskapet i vekst, eller står det midt i en omstilling?

En god profil er smal nok til å brukes i hverdagen. «Norske IT-selskaper» er for bredt. «Norske programvareselskaper med 50 til 200 ansatte som bruker HubSpot og vokser» kan både marked og salg styre etter.

Start med dataene dere allerede har. Se i CRM-et hvilke kunder som har vært mest lønnsomme over tid, hvem som ble raskt enige og hvem som ble værende. Snakk deretter med de fem beste kundene og spør hva som fikk dem til å begynne å lete etter en løsning. Tallene viser hva som har skjedd, og samtalene forklarer hvorfor. Når profilen er på plass, kan den bygges inn i CRM-et, i leadscoringen og i hvilke kunder salg prioriterer.

Fordeler ved bruk av personas

Først og fremst hjelper personas deg å lage innhold som treffer de riktige folkene, og som gjør det enklere å få dem som kunder. Kjenner du personaene dine godt, forstår du lettere hva de er ute etter og hvor de leter etter informasjon.

Søker de etter det du tror de søker etter? Bruker de mye tid på LinkedIn, eller gjør de alle innkjøp gjennom anbud? Personas gjør det enklere å vite hvilket innhold du bør lage, og hva du kan la være.

Det gjør også at kvaliteten på henvendelsene blir bedre, fordi du lettere ser hvem du bør følge opp, og hvem du ikke skal bruke tid og penger på.

Hva kan gå galt ved bruk av personas?

Personas er et nyttig verktøy i en digital innholdsstrategi, men som ellers er det mulig å «göra bort sig» her også.

En utfordring er å holde antallet personas nede. Start med noen få, brede personas, og lag heller flere når dere ser hull eller vil nå nye målgrupper. I de fleste tilfeller holder tre eller fire for å komme i gang.

Når du jobber strategisk med å skape henvendelser på nett, får du naturlig nok en del trafikk fra folk som ikke er potensielle kunder. Dem er det viktig å sile ut tidlig. Vi bruker negative personas til å sortere denne trafikken og merker dem som «diskvalifisert fra videre markedsføring». Da bruker vi ikke markedsbudsjettet på dem.

Til slutt en påminnelse: En persona er ikke et levende menneske, men du kan gjerne samle flere roller i én persona. Markedsfører Anne er en fiktiv person og kan for eksempel være både markedsdirektør og markedssjef.

Så - hva er konklusjonen?

Personas egner seg særlig godt for markedsføring i digitale kanaler. De hjelper deg å utnytte mulighetene moderne markedsteknologi gir. Etter hvert som du samler mer data, kan du treffe stadig mer presist når du skal tiltrekke deg nye besøkende og skape nye henvendelser.

For å bruke fotballen en gang til: Riktig bruk av personas gir flere sjanser per kamp, og du trenger færre sjanser for å score.