Kort fortalt: Smarketing er et tett samarbeid mellom salg og marked, med felles mål, felles begreper og felles tall. Ordet er satt sammen av «sales» og «marketing». Fire grep hjelper: Faste møter på tvers, la salg og marked sitte sammen, en avtale (SLA) om leads og oppfølging, og rapportering der markedsautomatiseringen er koblet til CRM-et.
Riv siloene! Det er blitt et mantra i salg og markedsføring, og gapet mellom salgs- og markedsavdelingen hører fortiden til. Kunden har tilgang til all relevant informasjon lenge før selgeren kommer på banen, så salg og marked må tenke nytt og fordele arbeidet på en annen måte.
Salg og marked er de to avdelingene som har mest direkte kundekontakt og størst påvirkning på omsetningen. Målet er felles: flere kunder og høyere omsetning. Likevel jobber salg og marked ofte i hver sin silo, med ulike systemer, ulike mål og ulike definisjoner av «suksess».
At selgere og markedsførere konkurrerer om budsjettene, er én ting. Men friksjonen handler også om kultur. Markedsavdelingen har ofte et mer langsiktig perspektiv, mens salg har et mer kortsiktig og kundenært perspektiv.
Marked jobber med programmer og kampanjer der avkastningen kan være vanskelig å måle, mens salg jobber med mennesker og signerte avtaler, som kan måles direkte. Marked tenker om salg: «Dere har ingen struktur, og dere legger ikke inn noe i CRM-et.» Salg tenker om marked: «Dere bruker bare penger.»
Når noe går galt, skylder avdelingene på hverandre. Marked mener salg ikke følger opp leadene, og salg mener marked ikke leverer gode nok leads. Resultatet er bortkastede markedskroner og gnisninger mellom to avdelinger som burde spille på samme lag.
God kommunikasjon er nøkkelen til bedre samarbeid
Skal salg og marked jobbe skulder ved skulder for vekst, må de to avdelingene henge sammen. Derav begrepet «smarketing», satt sammen av «sales» og «marketing».
God kommunikasjon er limet i dette samarbeidet. Når selgere og markedsførere snakker samme språk, kroner og øre, får begge bedre resultater. Det blir også lettere å bli enige om når et lead er klart for salg.
Markedsavdelingen sitter på mye informasjon om kunder, leads og digital atferd. Hvilke søkeord brukes? Hvilket innhold leses, av hvem og hvor? Hva lastes ned? Med denne innsikten kan marked gi salg langt flere varme leads enn før.
God kommunikasjon og samkjøring mellom marked og salg er altså nøkkelen til et salgs- og markedsarbeid som fungerer.
Her er fire tips til hvordan dere kan få det til:
1. Ha hyppige "smarketingmøter"
Det er lurt å møtes ofte på tvers av avdelingene, så kommunikasjonen holdes åpen. Hold et felles møte minst én gang i uka med alle i marked og salg. Gå gjennom hva begge teamene har gjort den uka, så salg vet hva marked gjør, og omvendt. Møtet trenger ikke være langt, 30 til 60 minutter holder.
I tillegg kan representanter fra hver avdeling møtes én gang i måneden for å gå dypere inn i kampanjene og resultatene.
Mellom de faste møtene blir det selvsagt uformelle samtaler mellom marked og salg. Poenget er at marked ikke skal snakke om leads uten innspill fra salg, og at salg ikke skal sette i gang nye tiltak uten å ha med marked.
Et godt samarbeid handler ikke bare om at salgssjefen og markedssjefen snakker sammen. Alle i marked bør snakke med alle selgerne. I stedet for at alle utfordringer må opp på ledernivå, gir det en sterkere teamfølelse når alle i begge avdelingene er med og løser problemene.
Det er samarbeid i praksis.
2. La salg og marked sitte sammen
I de fleste bedrifter går praten lett på tvers av avdelingene. Derfor er det rart at salg og marked ofte sitter hver for seg. Noen bedrifter har plassert dem nær hverandre, men det er likevel én gruppe selgere og én gruppe markedsfolk som tilfeldigvis sitter tett.
Kanskje salg og marked heller bør blandes, med en markedsfører ved siden av en selger. Marked får innblikk i hva selgerne gjør, og om markedsaktivitetene faktisk hjelper dem. Salg får en kollega ved siden av seg som kan fortelle om leads og kampanjer. Når salg vet mer om leadene marked leverer, blir oppfølgingen bedre, og både produktiviteten og stemningen stiger.
3. Ha en SLA (service level agreement)
God kommunikasjon krever at begge parter bruker de samme begrepene. Sørg for at dere er enige om hva et lead faktisk er. Er dere ikke enige om det, og om hvordan leadene skal overleveres fra marked til salg, fortsetter det gamle motsetningsforholdet: Salg klager på at leadene er dårlige, og marked klager på at salg ikke følger dem opp.
For å unngå dette kan dere lage en avtale mellom salg og marked, en såkalt service level agreement (tjenestenivåavtale).
Avtalen beskriver hva hver avdeling forplikter seg til for å støtte den andre: hvor mange kvalifiserte leads marked skal levere til salg hver måned, og hvilken kvalitet de skal ha.
Salg forplikter seg til å følge opp leadene innen en bestemt tid. Hvor mange skal kontaktes, og hvor mange møter skal bookes?
En slik avtale gir begge avdelingene en felles målestokk for hva som skal leveres, og det er ingen grunn til å klage så lenge den andre parten leverer som avtalt.
4. Bruk data som grunnlag for kommunikasjon
Samarbeidet bygger på at tallene ikke lyver. Selgerne kan ikke si at «leadene er dårlige» uten tall som viser at konverteringen har gått ned. Marked kan ikke si at «selgerne er late» uten tall som viser at leadene ikke blir fulgt opp.
Det betyr ikke at dere må styre unna uformelle tilbakemeldinger og synsing. Men når påstander kan underbygges med tall, bør dere bruke tallene.
For å vite hvilke markedstiltak som gir de beste leadene, og om salg klarer å gjøre dem til kunder, trenger dere «closed loop»-rapportering. Når markedsautomatiseringen er koblet til CRM-systemet, ser dere hvor godt marked og salg spiller sammen.
La tallene være fasiten på hvordan salg og marked presterer, dag for dag, uke for uke og måned for måned. «Jeg synes at» holder ikke. Nøkkeltall gjør samtalen saklig og hjelper begge avdelingene å sette inn innsatsen der den trengs.
Gnisningene mellom salg og marked kommer ofte av at hver avdeling ikke forstår hvor sammensatt jobben til den andre er. Bedre samkjøring gir vekst, både i respekten på tvers av avdelingene og i omsetningen.
Marked, salg og CRM som ett system
I dag går vi et steg videre. Det holder ikke at marked og salg samarbeider godt, for CRM-et er den tredje delen av samme system. For kunden er det én reise: De leser en artikkel, ser et webinar, besøker nettsiden, sender inn et skjema, snakker med en selger og kommer kanskje tilbake måneder senere. Styrer selskapet marked, salg og CRM som tre separate områder, blir det hull i overgangene, og det er de hullene som ofte koster mest.
Når de tre delene styres hver for seg, trekker målene i ulik retning. Marked måles på interesse, salg på møter og inntekt, og CRM på om det blir brukt. Definisjonene spriker, læringen stopper i overgangene, og ledelsen får et stykkevis bilde av hva som skaper og bremser veksten.
Å styre dem som ett system betyr ikke at alle skal gjøre det samme, men at de styres etter én felles kommersiell logikk: felles definisjoner av kvalitet og fremdrift, tett kobling mellom innhold og oppfølging, CRM som felles arbeidsflate og måling som viser flyt, ikke bare aktivitet. Tre spørsmål er en god start:
- Hva er egentlig et godt lead hos oss?
- Hvilke signaler skal føre til hvilket neste steg?
- Hvor i flyten mister vi mest verdi i dag?
Vil du lære mer om inbound marketing? Last ned e-boken Hva er inbound marketing?
Først publisert: 16. juli 2018
Oppdatert: 2. mars 2022 og 17. oktober 2026
Spørsmål og svar
Hva er en SLA mellom salg og marked?
En avtale om hva hver avdeling forplikter seg til. Marked lover et antall kvalifiserte leads av en bestemt kvalitet hver måned, og salg lover å følge dem opp innen en bestemt tid.
Hva er closed loop-rapportering?
Rapportering som viser hele veien fra markedstiltak til salg. Når markedsautomatiseringen er koblet til CRM-systemet, ser dere hvilke tiltak som gir de beste leadene, og om salg klarer å gjøre dem til kunder.
Hvor ofte bør salg og marked møtes?
Minst én gang i uka, i 30 til 60 minutter, med alle i begge avdelingene. I tillegg kan representanter for hver avdeling møtes én gang i måneden for å gå dypere inn i kampanjene og resultatene.
Les mer om dette
