Inbound marketing er en datadrevet og målbar markedsføringsstrategi der du får kunden til å komme til deg, i stedet for at du maser på kunden. Du får mer trafikk til nettstedet ved å lage godt innhold som tiltrekker potensielle kjøpere. Du gjør besøkende til leads, leads til kunder og kunder til ambassadører som gjerne anbefaler varene eller tjenestene deres.
Inbound marketing er en datadrevet og målbar markedsføringsstrategi der du får kunden til å komme til deg, i stedet for at du maser på kunden. Du får mer trafikk til nettstedet ved å lage godt innhold som tiltrekker potensielle kjøpere. Du gjør besøkende til leads, leads til kunder og kunder til ambassadører som gjerne anbefaler varene eller tjenestene deres.
Her forklarer vi metoden så konkret vi kan. «Explain it to me like I’m a 6-year-old», som Denzel Washingtons rollefigur, advokaten Joe Miller, sier flere ganger i filmen Philadelphia.
Så hva er inbound marketing? Oversatt direkte til norsk blir det noe sånt som «innadgående markedsføring». Smak litt på det: markedsføring som går innover, ikke utover. Mye av svaret ligger allerede der. Tradisjonell markedsføring har nemlig gått utover, det vi kaller outbound, med kalde telefoner og oppsøkende salg.
Inbound marketing snur dette på hodet: I stedet for å trenge deg inn hos kunden får du kunden til å komme til deg. Tanken bak inbound er at folk kjøper på en annen måte enn før. Før internett ble allemannseie, visste kjøperen relativt lite. Det var selgeren som satt på informasjonen.
I dag er det kjøperne som bestemmer. Vi har tilgang til informasjon og verktøy som gjør at vi kan unngå bedrifter som driver med avbrytende markedsføring. Vi søker heller informasjon på våre egne premisser.
For bedrifter som vil vokse, er bildet derfor tydelig: Påtrengende reklame virker stadig dårligere.
Sharing is caring, sier vi gjerne. Med inbound-metoden lager du godt innhold og deler det. Mer presist: Du lager innhold som treffer drømmekundene dine, og trekker dem til bedriften og produktet ditt. Når innholdet svarer på det kundene trenger, får du helt naturlig trafikk som kommer til deg, folk som er motiverte, og som du kan gjøre til kunder og begeistre.
Kort sagt: Ikke forstyrr kjøperne, tiltrekk dem. Det er gull verdt for merkevaren.
LES OGSÅ: Hvorfor flere leads ofte er feil løsning når veksten stopper opp
Inbound marketing setter digital markedsføring i system. Dette er byggesteinene i metoden:
Lag innhold som svarer på de grunnleggende spørsmålene og behovene til potensielle kunder. Del det i de digitale kanalene dine, i sosiale medier og på e-post til abonnentene.
Ambassadører dukker ikke opp ut av det blå. De begynner som fremmede (som ennå ikke kjenner deg), og blir besøkende, kontakter og kunder. Inbound bruker bestemte tiltak og verktøy for å ta dem steg for steg fra fremmede til ambassadører.
Tilpass innholdet til ønskene og behovene potensielle kunder har. Jo bedre du kjenner leadene dine, desto mer personlig kan budskapet bli.
Inbound er markedsføring i flere kanaler. Du møter folk der de er, i kanalen de selv foretrekker.
Innholdsproduksjon, publisering og analyseverktøy henger sammen, så du kan publisere riktig innhold på riktig sted til riktig tid.
Når du publiserer riktig innhold på riktig sted til riktig tid, blir markedsføringen nyttig for kundene i stedet for forstyrrende. Det er markedsføring folk setter pris på:
Uten innhold finnes det ingen inbound marketing. Innholdet er drivstoffet i hele metoden. Lager du riktig innhold, tiltrekker du de ideelle besøkende, gjør dem til leads og til slutt til betalende kunder.
Innholdet blir ikke funnet hvis det ikke er på riktig sted, og riktig sted er der drømmekunden din er. Del innholdet der, så henger det du lager, sammen.
God timing er alfa og omega. Med inbound kan kundene kjøpe når de er klare for det. Når du leverer innhold akkurat når kundene trenger det, bygger du tillit og gjør markeds- og salgsarbeidet relevant og nyttig.
LES OGSÅ: 3 grunner til at B2B-bedrifter må blogge
Vi vil ikke ha hvilken som helst trafikk til nettsiden, vi vil ha den riktige: de som mest sannsynlig blir leads og til slutt fornøyde kunder. Hvem er de? Det er idealkundene våre, beskrevet som personas.
Personas er helhetlige profiler av kundene dine. De beskriver mål, utfordringer, smertepunkter og vanlige innvendinger som går igjen hos en kundetype, og gjerne personlige og demografiske kjennetegn. Personas er menneskene hele virksomheten din er bygget rundt.
Dette er noen av de viktigste verktøyene for å tiltrekke de riktige besøkende:
Blogging. Inbound marketing begynner med blogging. En blogg er en av de beste måtene å trekke besøkende til nettsiden på. For å bli funnet av de riktige kundene må innholdet holde høy kvalitet og gi leseren noe av verdi.
SEO. Kundene starter kjøpsprosessen på nett, ofte med et søk. Derfor må du være godt synlig når og der de søker, som oftest i Google. Det krever et grundig og analytisk arbeid: Velg de riktige søkeordene, optimaliser sidene, lag innhold og bygg lenker rundt det idealkundene søker etter.
Sider. Sidene på nettstedet er det digitale utstillingsvinduet ditt. Vis deg fra din beste side, og lag en nettside som treffer de ideelle kjøperne. Gjør den til et fyrtårn av nyttig innhold som lokker til seg riktige besøkende.
Publisering i sosiale medier. Gode inbound-strategier handler om godt innhold. Når du deler det i sosiale kanaler, engasjerer du potensielle kunder og gir merkevaren et ansikt. Vær aktiv på plattformene der idealkundene dine er.
Når du har fått besøkende til nettsiden, er neste oppgave å gjøre dem til leads. Det gjør du ved å få kontaktinformasjonen deres, i hvert fall e-postadressen.
Kontaktinformasjon er en av de mest verdifulle tingene en digital markedsfører kan få. Skal besøkende gi den fra seg, må de få noe tilbake. Det er ofte innhold med høy opplevd verdi, for eksempel en gratis e-bok, en rapport, et nyhetsbrev, et lite videokurs eller en sjekkliste, noe personaene dine synes er nyttig.
Dette er noen av de viktigste verktøyene for å gjøre besøkende til leads:
Et skjema. For å bli et lead må den besøkende fylle ut et skjema med kontaktopplysninger. Gjør skjemaet så enkelt og lite avskrekkende som mulig, så steget blir lett å ta.
CTA. Call-to-action er knapper eller lenker som oppfordrer til handling, for eksempel «Last ned e-boken» eller «Meld deg på webinaret». Har du for få, eller er de ikke fristende nok, får du få leads.
En landingsside. Når en besøkende klikker på en CTA, kommer hun eller han til en landingsside. Der registrerer de seg for å få innholdet og sender inn informasjon som salg kan bruke til å starte en samtale. Første gang noen fyller ut et skjema på en landingsside, blir de en kontakt.
Kontakter. Bruk en kontaktdatabase, helst et CRM, til å holde oversikt over leadene. Når alle data ligger på ett sted, har du oversikt over all kommunikasjon med kontaktene, enten den har skjedd på e-post, en landingsside eller i sosiale medier. Det gjør det også lettere å forbedre kommunikasjonen videre, så du tiltrekker, konverterer, selger og begeistrer enda bedre.
LES OGSÅ: Hva er Hubspot?
Nå er du på rett spor. Du har tiltrukket deg riktige besøkende og riktige leads, men nå skal leadene bli kunder. På dette stadiet bruker du verktøy som sikrer at du selger til riktige leads til riktig tid.
Dette er noen av salgsverktøyene:
CRM. Med et CRM (customer relationship management) som HubSpot har du oversikt over markedsføringen og resultatene i de digitale kanalene, og full kontroll på kontaktene, selskapene og salgsmulighetene som betyr mest for virksomheten. Da kan du følge opp leads og prospekter på tvers av kanaler.
Closed loop-rapportering. Hvordan vet du hvilke markedstiltak som gir de beste leadene? Klarer salg å gjøre dem til kunder? Når markedsføringen er koblet til CRM-et, ser du hvor godt marked og salg spiller sammen.
E-post. Hva gjør du når en besøkende har klikket på en CTA og lastet ned e-boken, men ennå ikke er klar til å kjøpe? En serie e-poster med nyttig og relevant innhold bygger tillit og gjør prospektene klare for en samtale.
Marketing automation. Her lager du e-post og oppfølging (lead nurturing) som tilpasses hvor leadet er i kjøpsreisen. Har en besøkende lastet ned en rapport om et bestemt tema, er det lurt å sende flere e-poster om samme tema. Følger de deg på LinkedIn og har besøkt bestemte sider på nettstedet, bør budskapet tilpasses de interessene.
Inbound handler om å gi godt innhold til alle, enten de er besøkende, leads eller kunder. At noen har kjøpt, betyr ikke at du kan glemme dem. Inbound-bedrifter fortsetter dialogen, begeistrer og selger gjerne mer til kundene de har, slik at de blir ambassadører for bedriften og produktene.
Verktøyene du bruker for å begeistre kundene, er blant annet:
Spørreundersøkelser. Den beste måten å finne ut hva kundene vil ha, er å spørre dem. Gjør kunde- og brukerundersøkelser, så du vet at du gir kundene det de trenger.
Gode CTA-er. Med godt utformede calls-to-action gir du brukerne tilbud som passer personaen og hvor langt de har kommet som kunder.
Godt tekstinnhold. Gi kundene innhold som treffer det de er opptatt av, og utfordringene de har i hverdagen. Hjelp dem å nå målene sine, og fortell om nye produkter og funksjoner de kan ha nytte av.
Følg med i sosiale medier. Følg med på samtalene i sosiale kanaler. Hva sies om dere? Lytt når kundene har spørsmål og kommentarer, og når de forteller hva de liker og ikke liker. Svar med innhold som treffer.
Inbound virker, men i B2B er det sjelden nok alene. Allerede i 2017 skrev inbound-pioneren Mike Lieberman at tiden for de rene inbound-byråene var over, og at inbound bare er ett av flere virkemidler for å skape etterspørsel. Vår erfaring er den samme. Mange B2B-selskaper får best resultater når innhold og søk kombineres med oppsøkende salg, annonsering mot riktige selskaper og arrangementer som webinarer.
Det er også lett å tro at flere leads løser alt. Ofte stopper veksten et annet sted: i et uklart budskap, en svak oppfølging eller en pipeline ingen stoler på. Inbound fungerer best som en del av en kommersiell strategi som samler marked, salg og CRM. Les mer i Kommersiell strategi i B2B: hvorfor markedsføring alene aldri er nok.
Vil du lese mer om inbound marketing, kan du laste ned den gratis e-boken vår, Hva er inbound marketing.
Vil du lære mer om inbound marketing? Last ned e-boken Hva er inbound marketing?
Det finnes mange ord i B2B-verdenen som høres interessante ut, men som i praksis skjuler mer enn de forklarer.
