En enkel strategi for merkevarebygging

Merkevarebygging er ikke noe nytt, men likevel er det mange bedriftseiere og ledere som ikke helt ser hvor viktig det er. Når du leser om merkevarebyggingen til store selskaper som Coca-Cola, kan det være vanskelig å se hvorfor dette skulle ha verdi for små og mellomstore bedrifter.

Men god merkevarebygging trenger ikke et gigantisk budsjett. Du trenger en god strategi og litt tålmodighet. Coca-Cola er stort i dag, men merkevarebyggingen deres har tatt lang tid og startet med beskjedne budsjetter. For å lykkes må du først forstå grunnprinsippene. Da blir det lettere å nå ut i markedet, bli mer synlig på nett og lage en bedre strategi for merkevaren din.

Her er sju elementer som må være med i en strategi for merkevarebygging:

1. Posisjonering og differensiering

Første steg er å definere merkevaren tydelig. Du må vite hvor selskapet står som merkevare, og for å konkurrere må du forstå markedet ditt. Hvem er dere som merkevare, og hva står dere for? Når dette er på plass, må det kommuniseres til både ansatte og kunder. Ellers blir kommunikasjonen utydelig, markedsføringen lite effektiv og beslutningene dårligere.

En god merkevarestrategi handler om å skille seg tydelig fra konkurrentene. Hvilke konkurransefortrinn har dere som dere kan bruke? Når du har svaret, kan du bygge merkevaren rundt det som gjør tilbudet deres unikt.

Når dere vet hva som gjør dere og produktet unikt, må dere formidle det til kundene og vise dem hva de får ut av det dere tilbyr.

Dette er et av de tydeligste funnene i B2B-vekstrapporten fra Spring: Mange selskaper er for flinke til for mye, og markedet ser ikke forskjellen. Les mer i funn 3 i rapporten.

Disse spørsmålene er et godt sted å begynne:

• Sted. Hvor i markedet ønsker du å være?
• Rangering. Hvordan står produktet eller tjenesten seg mot konkurrentene når kunden skal velge?
• Holdning. Hva vil vi at kundene skal tenke om tilbudet og fordelene de får?
• Utfall. Hva må vi gjøre for at produktet eller tjenesten faktisk leverer det posisjonen lover?

Husk at bedrifter utvikler seg. Bedriften din i dag er kanskje ikke den samme som da den startet, og heller ikke den samme som om noen år. Utviklingen er nødvendig for at en bedrift skal bestå, og merkevaren må speile endringene.

2. Målgruppe

Noe av det første du bør gjøre, er å bestemme målgruppen, og du har sikkert allerede en klar formening om den. Kan du svare på spørsmålet «Hvem trenger å kjenne til budskapet ditt?»?

Når vi spør bedrifter om hvem som er målgruppen, gardere mange seg. «Alle» er ikke akkurat en klart definert målgruppe.

Lag gjerne personas. En persona er en fiktiv representant for målgruppen, en dybdeprofil som beskriver en av de typiske kundene dine. Den har et navn, et ansikt, klare utfordringer, mål og en historie. For å lage treffende innhold må du vite hvem du snakker til.

Hver persona kan ha sine egne grunner til å bli interessert i bedriften din. Har du et klart bilde av hvem du snakker til, kan du lage budskap som treffer dem direkte.

Det hjelper når du skriver blogginnlegg, innlegg i sosiale medier og annonsetekster. Da kan du vinkle verdien av produktene og tjenestene mot behovene, kriteriene og ansvarsområdene til hver persona. Det gjør det også lettere å lage innhold for hvert steg i kjøpsreisen, og det styrker merkevaren fordi du gir målgruppen noe av verdi.

Les også: Hva er en målgruppe, og hva er en persona?

HubSpot har et godt verktøy for å utarbeide personas, som du finner på https://www.hubspot.com/make-my-persona.

3. Kjøpsreisen

Hva er det egentlig som driver et kjøp? Når konkurransen er stor og mye av kjøpsprosessen skjer på nett, betyr synlighet og et godt omdømme svært mye.

En av driverne bak et kjøp er at kunden har sett eller hørt om merkevaren før. Synlighet og gjenkjennelse kan virke krevende å få til, men ikke undervurder jungeltelegrafen. Har du en fornøyd kunde, er du godt i gang.

Kjøperne er allerede i sosiale medier, også LinkedIn, når de undersøker markedet. Gjennom «social selling», altså salg gjennom sosiale medier, kan du være den de kontakter når de har spørsmål eller bekymringer. Når kunden først oppdager at de har et problem som må løses, kan en gjennomarbeidet og nyttig profil fange interessen. Når de vurderer og bestemmer seg, kan du vise at du er ekspert ved å skrive og dele innhold som er relevant for dem.

Les også: Kundereiser: Hvorfor er kundeopplevelsen så viktig?

4. Medievaner

Medier og underholdningsplattformer er i endring, og teknologien endrer seg også. Det påvirker folks vaner. Følg med på utviklingen og finn ut hva følgerne dine foretrekker, så du kan gi dem den beste kundeopplevelsen.

En god kundeopplevelse er en fin måte å bli kjent med nye kunder på, og en av de beste måtene å bygge tillit. Test ulike måter å dele innholdet ditt på, og se hvordan målgruppen reagerer i de ulike kanalene.

5. Digital synlighet

Da du laget nettsiden, tenkte du på tilpassede opplevelser, tydelige veier til kontakt og innhold med høy verdi? Hvis ikke, er du ikke alene. Det beste er å bygge nettsiden med elementer og funksjoner som passer hele kundereisen.

Med en søkemotoroptimalisert nettside har du et godt grunnlag for et nettsted som engasjerer potensielle kunder og formidler merkevaren din.

Når du utvikler nettsiden, bør du ha disse målene:

• Innsiktsdrevet: Finn ut hva som får kundene til å kjøpe, og hva de foretrekker.
• Responsiv og skalerbar: Lag et nettsted som tilpasser seg brukeren og ser bra ut på PC, mobil og nettbrett.
• Bygget for vekst: Tiltrekk, følg opp og konverter kunder med funksjoner som er laget for lønnsomhet og vekst.
• Gled kundene dine: Lag et design som viser personlighet og engasjement, så besøkende får lyst til å se seg rundt og ta kontakt.

6. Innhold

Blogging er en av de viktigste kanalene i innholdsmarkedsføring og lar deg vise kundene hva merkevaren og tjenestene deres handler om. Gjort riktig er bloggen en effektiv kanal. For å lykkes trenger dere en fast publiseringsrytme, ansatte som bidrar, og gode historier.

Med god innholdsmarkedsføring kan du nå potensielle kunder med merkevaren gjennom flere plattformer og kanaler.

Innholdet du publiserer bør:

• Svare på spørsmål personaene dine har
• Dele kunnskap fra egne erfaringer, fagfolk internt og kunder
• Vise utviklingen og trendene i fagfeltet ditt

Innhold som engasjerer, lærer bort og gir verdi, gir kundene et godt inntrykk av merkevaren. Jo mer verdi du gir målgruppen, desto lettere er det å bygge tillit.

Her er noen måter å dele innhold på:

• Video. En effektiv måte å engasjere og tiltrekke potensielle kunder på, og å bygge merkevaren.

• E-post. Å sende innhold på e-post er gammeldags, men det virker fortsatt. De som melder seg på for å få e-post jevnlig, er sannsynligvis interessert i det du lager. Få kontaktene til å melde seg på nyhetsbrev og kampanjer, så de kommer tilbake til nettsiden din.

• Sosiale medier. Når du deler nyttig innhold i sosiale medier som LinkedIn, Facebook og Instagram, får du trafikk til nettsiden og holder kundene engasjert i merkevaren.

Les også: 27 tips til å lykkes på LinkedIn

Du blir mer synlig ved å lage innhold om ord og spørsmål som folk i bransjen søker etter, og som du kan svare på. Det trekker interesserte kunder til deg.

7. Mål

Ikke lanser en merkevarestrategi uten konkrete mål. Uten noe som kan måles, vet du ikke om du har lyktes. Merkevarebygging kan riktignok være vanskelig å måle. Her er noen måter å måle effekten av strategien på:

• Gjør en undersøkelse før og etter kampanjen for å se hvor mange i målgruppen som kjenner merkevaren.
• Følg med på hvor ofte merkenavnet søkes opp, for eksempel i Google Search Console eller Google Trends, og hvor synlige dere er sammenlignet med konkurrentene (share of voice).
• Bruk andelen organisk trafikk fra søk på merkenavnet som et mål.

Ikke vær redd for å skille dere ut. En rapport fra Ehrenberg-Bass Institute, omtalt i Marketing Week under tittelen «B2B brands shouldn't fear rejection, but being unknown», viser at bare 9 prosent av potensielle B2B-kunder aktivt avviser en merkevare. Det største hinderet for vekst er at mange aldri har hørt om dere. Det er altså verre å være en grå mus enn å bli mislikt av noen få.

Nå som du har strategien klar, er det bare å sette den ut i livet. Lykke til!

Les mer om dette

• Vekststrategi for B2B: Hvorfor vekst er et system, ikke en kampanje

Skal dere lage en markedsplan? Last ned Slik lager du en inbound markedsplan.