Riktige kunder i B2B: slik velger dere hvem dere skal vinne

De riktige kundene i B2B er dem som gir god lønnsomhet, verdsetter det dere er best på, og som dere kan hjelpe flere ganger. Start med kundene dere allerede har: Finn ut hvem som faktisk lønner seg, hva de har til felles, og bruk det til å bestemme hvem dere skal jakte på.

Problemet er sjelden for få kunder

I vekstplanene vi lager, er det sjelden kundetilgangen som er problemet. Et regnskapsmiljø med over 100 medarbeidere hadde nok kunder, men mange av dem var små og hadde enkle behov. De dyktigste fagfolkene ble ikke utfordret nok, og de minste kundene syntes prisen var høy. Svaret var ikke flere kunder, men riktigere kunder.

Se på kundene dere har

Gå gjennom kundelisten og vurder hver kunde etter seks ting:

• faktisk lønnsomhet, etter at all tid er regnet med
• hvor mye tid og administrasjon kunden krever
• om arbeidet kan standardiseres eller automatiseres
• hvor mye mer kunden kan kjøpe
• om kunden er en god referanse eller gir nye henvendelser
• hvor godt samarbeidet fungerer

Tallene overrasker ofte. En kunde med høy omsetning kan vise seg å spise opp tiden til de beste folkene.

Del kundene i A, B og C

Hver kunde bør få én tydelig retning. A-kundene er strategiske, med høy verdi og behov for rådgivning. B-kundene er gode i dag og har klart potensial. C-kundene har enklere behov og må kunne betjenes effektivt. Målet er ikke færrest mulig kunder, men at seniorene brukes der de skaper mest verdi.

Beskriv kunden dere vil ha flere av

Se på A-kundene og skriv ned det de har til felles: bransje, størrelse, situasjon og hvem som tar avgjørelsen. Det kalles gjerne en ideell kundeprofil, ICP på engelsk. Hold den kort nok til at selgerne husker den.

Velg få bransjer og kundetyper om gangen. Start der dere allerede har sterk kompetanse og gode kundeeksempler.

Gjør det om til en liste

En kundeprofil gir ingen nye kunder før den blir til navn. Lag en liste over virksomhetene dere vil vinne, vurder dem etter størrelse, behov og lønnsomhet, og gi hver av dem en ansvarlig. Da blir det også mulig å jobbe målrettet med account based marketing.

Spørsmål og svar

Må vi si opp de små kundene?

Som regel ikke. Noen kan beholdes med en enklere leveranse, noen kan få ny pris, og noen bør overføres til andre.

Hvor mange målgrupper bør vi ha?

Få. Har dere flere kontorer, kan hvert av dem ha sine egne prioriteringer.

Valget av kunder er det første vi ser på når vi jobber med kommersiell strategi og posisjonering.